Застосування конкурентного законодавства можливе лише при строгому визначенні меж ринку.

Згідно з Законом про захист конкуренції ринок товару (товарний ринок) — це сфера обороту товару або взаємозамінних товарів, на який протягом певного часу і в межах певної території є попит і пропозиція. Товарний ринок є частиною відтворювального процесу і охоплює сферу обігу товарів (робіт, послуг), в результаті якого в певний час і в певних територіальних межах останні від виробника (продавця) переходять до покупця (одержувача).

Ключовим для розуміння меж того або іншого товарного ринку є поняття «взаємозамінності». При цьому залежно від попиту конкретного споживача межі взаємозамінності можуть істотно змінюватися. Так, наприклад, хліб і хлібобулочні вироби, молоко і молокопродукти в цілому для населення є взаємозамінними товарами, проте для певної категорії споживачів (хворих цукровим діабетом, дітей дошкільного віку) можливо лише споживання конкретних продуктів у зазначеній групі товарів.

Товарні межі ринку визначаються шляхом формування групи взаємозамінних товарів (товарних груп), у межах якої споживач у звичайних умовах може легко перейти від споживання одного товару до споживання іншого.

Формування групи взаємозамінних товарів (товарних груп) здійснюється з переліку товарів, які за показниками взаємозамінності мають для продавців (постачальників, виробників), покупців (споживачів, користувачів) ознаки одного (подібного, аналогічного) товару (товарної групи). Ними, зокрема, є схожість призначення, споживчих властивостей, умов використання; схожість фізичних, технічних, експлуатаційних властивостей і характеристик, якісних показників і т.п.; наявність загальної групи споживачів товару; відсутність істотної різниці в цінах; взаємозамінність товарів (товарної групи) з точки зору виробництва, тобто здатність виробників запропонувати нові товари на заміну тим, що існують.

У процесі визначення товарних меж ринку заздалегідь визначена група взаємозамінних товарів (товарних груп) може бути поділена на декілька підгруп або приєднана до другої групи.

При проведенні дослідження необхідно враховувати, що взаємозамінні товари належать до групи однорідних товарів (товарних груп), які розглядаються споживачем як один і той же товар (товарна група) і які можуть бути стандартизованими або диференційованими.

Як стандартизовані товари (товарних груп) можуть розглядатися товари, що мають єдину систему показників, параметрів, що характеризують товар, і у виробництві яких використовуються єдині або однакові технічні стандарти, технічні умови, стандарти застосування і т. ін.

Диференційовані товари (товарні групи) характеризуються певними відмінностями споживчих властивостей, зовнішнього вигляду, якісних показників, термінів використання, обсягів додаткових послуг (сервісного обслуговування), що дає можливість споживачам відповідним чином відрізняти переваги конкретного товару (товарної групи), який виробляється (реалізується) певним суб´єктом господарювання (продавцем), від інших аналогічних товарів (товарних груп) при задоволенні відповідного попиту.

Товари — замінники, що включаються в певну товарну групу, виявляються за критерієм взаємозамінності товарної продукції. Одним з критеріїв взаємозамінності по споживанню є перехресна еластичність попиту за ціною, що обчислюється як відношення зміни обсягу реалізації товару ЛП у відсотках за певний період:

Е = D P

DR

Попит на товар П при збільшенні ціни на товар Р може і зростати і зменшуватися залежно від відношення покупця до загального використання того й іншого товару. Отже, перехресна еластичність може бути і позитивна, і негативна. При позитивному коефіцієнті перехресної еластичності (Е > 2) товари П і Р легко замінюються один на іншій, при цьому чим більше коефіцієнт, тим більший ступінь взаємозамінності товарів.

Якщо 0 ≤ Е ≤ 2, то існує незначна ймовірність заміни одного товару на іншій. Негативна еластичність (Е < 0) характерна для взаємодоповнюючих один одного товарів у процесі споживання, Наприклад, у певний момент часу ціна на білий хліб зросла в області з 1 грн. 20 коп. (Р1) до 1грн. 32 коп. (Р2):

При цьому загальний обсяг реалізації (по області) хліба з борошна 1 ґатунку зріс з 700 тис. кг до 910 тис. кг

Отже, при значенні Е > 2 білий хліб легко може бути замінений у вживанні на хліб І ґатунку.

При незбалансованості попиту і пропозиції на ринку розрахунки коефіцієнтів перехресної еластичності в окремих випадках можуть призводити до спотворених результатів.

Для оцінки взаємозамінності товарів по виробництву необхідно враховувати наявність вільних виробничих потужностей, які можуть бути використані для виробництва одного з товарів, що входять до даної товарної групи, або ж технологічні можливості перемикання виробничих потужностей на випуск даної товарної групи.

Територіальні (географічні) межі ринку — це територія із сферою взаємин купівлі-продажу товару (групи товарів), в межах якої за звичайних умов споживач може легко задовольнити свій попит на певний товар і яка може бути, як правило, територією держави, області, району, міста тощо або їх частинами.

Територіальні (географічні) межі ринку певного товару (товарної групи) визначаються шляхом встановлення мінімальної території, за межами якої, з погляду споживача, придбання товарів (товарної групи), що належать до групи взаємозамінних товарів (товарної групи), є неможливим або недоцільним. При цьому, зокрема, повинні враховуватися такі критерії: фізичні і технічні характеристики товару (товарної групи); технологічні зв´язки між виробниками і споживачами; можливості щодо технічного, гарантійного, абонентського обслуговування; співвідношення цін, зокрема рівень співвідношення цін на певні товари (товарні групи) в межах цього ринку, прийнятний для виробників або споживачів; можливості по переміщенню попиту на товар (товарну групу) між територіями, які входять в один географічний ринок, зокрема можливості збереження рівня якості і споживчих властивостей товару (товарною групи) при транспортуванні; рівень транспортних витрат, включаючи особливості транспортування товару (товарної групи).

Крім того, істотними чинниками, що визначають географічні межі, є : наявність торговельних, складських приміщень, зручностей виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, можливостей виконання передпродажної підготовки; наявність знаків для товарів і послуг; наявність на відповідній території бар´єрів на вивіз або ввезення товару (товарної групи), а саме: адміністративних бар´єрів; економічних і організаційних обмежень; впливів вертикальної (горизонтальною) інтеграції; бар´єрів, пов´язаних з ефектом масштабу виробництва; бар´єрів, що базуються на абсолютному переважанні рівня витрат; бар´єрів, пов´язаних з розмірами капітальних витрат або обсягів інвестицій, необхідних для вступу на певний товарний ринок; обмежень з боку попиту; екологічних обмежень; бар´єрів, що перешкоджають вільному виходу з ринку і т. ін.; місце-розташування специфічних груп споживачів; рівень цін на певні товари (товарні групи) на суміжних територіях, можливість переміщення пропозиції товару (товарної групи) між цими територіями.

При остаточному визначенні територіальних (географічних) меж ринку визначальною є менша спроможність до переміщення або попиту, або пропозиції.

Коректність визначення територіальних (географічних) меж товарного ринку може бути перевірена дослідженням відкритості ринку щодо міжрегіональної і/або міжнародної торгівлі.

Ступінь відкритості ринку (далі — СВР) щодо міжнародної, міжрегіональної торгівлі оцінюється за показником, який розраховується як процентне співвідношення суми загального обсягу ввезення (імпорту) товару на певний ринок з територій інших регіонів держави (інших країн) до загального обсягу ринку за формулою:

Наприклад, розглянемо ступінь відкритості ринку, коли частина товару завозиться з-за меж області Б, але ввезення складає незначну частину від загального обсягу ринку — близько 10% . Якщо СВР < 30% , отже, межі ринку хліба і хлібобулочних виробів визначені межами області Б. Якщо ж ввезення борошна в область Б із сусідніх областей складає більше 30%, то територіальні межі цього товарного ринку можуть бути визначені як міжрегіональні.

Товарні і територіальні межі діють одночасно з часовими межами ринку, які визначаються як проміжок часу (як правило — рік), протягом якого відповідна сукупність товарно-грошових відносин між продавцями (постачальниками, виробниками) і споживачами утворює ринок товару із сталою структурою.

У випадках, коли період повного обороту авансованого капіталу у виробництві відповідного товару перевищує один рік, часові межі ринку, як правило, визначаються як проміжок часу, рівний від одного до трьох позначених періодів обороту капіталу.

На практиці виникає ситуація, коли проміжок часу менше за один рік може визнаватися часовими межами ринку Однак при цьому повинні виконуватися наступні умови: по-перше, період повного обороту авансованого капіталу у виробництві відповідного товару значно менший за один рік; по-друге, протягом цього часу у відповідь на значуще підвищення цін на ринку продавці (постачальники, виробники) мають можливість провести відповідні заходи і стабілізувати пропозицію, а значна кількість споживачів, що скоротили споживання в результаті цього підвищення, можуть без значних труднощів відновити обсяги споживання; по-третє, монопольне (домінуюче) становище суб´єкта (суб´єктів) господарювання обумовлене наданням йому особливих прав, повноважень, пільг з боку органів влади, органів місцевого самоврядування або органів адміністративно-господарського управління і контролю або інших суб´єктів господарювання, що займають монопольне (домінуюче) становище.