Політологія
Формування іміджу організації та політичних лідерів
Досвід із формування іміджу кандидатів в органи представницької й виконавчої влади показує, що імідж має базуватися на 3—4 характеристиках, "зав´язаних" в єдину структуру особистості кандидата. Цього цілком достатньо, щоб у політика було своє політичне обличчя. Наведемо кілька політичних образів, використовуваних у виборчих кампаніях.
1. Досвідчений керівник — господарник, керівник-професіонал.
2. Непримиренний борець з корупцією.
3. Захисник слабких і знедолених.
1. Людина, що мислить державно.
2. Відомий учений-економіст.
3. Добрий сім´янин, турботливий батько.
1. Захисник Батьківщини.
2. Талановитий організатор.
3. Прогресивний сміливий реформатор.
Вибираючи відповідні технології формування іміджу організації чи політиків, важливо мати на увазі такі моменти:
• Засоби масової інформації продукують величезну кількість політичної інформації, і люди страждають від її надлишку. Тому, вибираючи політичні переваги, виборці орієнтуються на доступність інформації, і це спрощує процес сприймання її.
• У країнах розвинутої демократії, прагнучи обмежити стихійність соціально-політичних процесів і звести до мінімуму елементи випадковості у виборчих кампаніях, активно використовують політичний маркетинг як сукупність теорій і технологій організації виборчої кампанії для визначення цілей, програм і змісту впливу на поведінку електорату. Основним завданням політичного маркетингу є створення й рекламування іміджу організації та її представників — політиків, які борються за депутатські мандати.
• Розробляється стратегічна концепція політичного іміджу, яка включає вироблення передвиборної програми організації, ідеології та стилю політичної поведінки, гасел, привабливих для виборців і здатних мобілізувати їх в інтересах даної організації та її лідерів.
• Імідж приносить значний успіх, якщо він відповідає вимогам політичного ринку та соціальним очікуванням виборців. Для цього виробляється програма комунікацій, де рельєфно виділяються сильні сторони організації й політиків і затушовуються їхні слабкі сторони. Вивчення політичного ринку за допомогою технологій маркетингового аналізу дає змогу визначити тактику поведінки в конкретній ситуації залежно від поведінки політичних конкурентів, ступеня впливу на виборців якостей організації чи політиків, на які робилася ставка, і змін настрою на політичному ринку.
• Організація та її лідери перебувають під пильним оком політичних конкурентів та їхніх команд, які беруть на себе всю організаційну сторону проведення виборчої кампанії.
• На іміджі організації та її лідерів негативно позначається "усезнайство" стосовно проблем і шляхів вирішення їх. Це викликає недовірливе ставлення аудиторії, електорату, тим більше, що, як свідчить досвід, передвиборні обіцянки й наступні після обрання політичні дії в законодавчій та інших структурах — то найчастіше не одне й те саме.
Технологія формування іміджу організації та її лідерів передбачає кілька ключових операцій. Першою можна було б назвати формування проблеми. Основне в ній — сконструювати привабливий для людей імідж організації та її політиків, тобто награти й освітити комунікативними й іншими агітаційно-пропагандистськими засобами риси кандидата, здатні викликати співчуття, довіру і симпатію. Важливо намалювати портрет, який відповідає цим вимогам, і забезпечити тиражування його в ході виборчої кампанії. Зміст іміджу комбінується з набору інформаційно-смислових блоків, добір яких здійснюється через подвійне "сито": людських уподобань, з одного боку, і картин політичної ситуації (кон´юнктури) — з іншого.
До домінантних компонентів під час конструювання іміджу можна віднести: розуміння організацією й політиками соціально-економічних завдань, стурбованість проблемами, які хвилюють людей; готовність брати на себе відповідальність за рішення, реалізація яких здатна що-небудь змінити на краще; ціннісно-моральний ореол, який "збирає" й "завершує" образ. Перша домінанта звернена до розуму виборця, друга демонструє волю організації, політичних діячів, а третя пов´язана з глибинними шарами народної свідомості й підсвідомості та відображає якості, які високо цінуються й сприймаються як свої в даній культурі. Остання домінанта може виявитися вирішальною для політика. Так, в іміджі Кучми в період обрання його на посаду Президента України спрацювали рішучість, воля, цілеспрямованість, твердість характеру. Привабливим (за силою впливу на людей) виявився й ореол борця з соціальною несправедливістю та привілеями.
Значні політичні дивіденди приносить харизматичний вигляд політика, який володіє якоюсь особливою привабливістю, таємничістю й здатністю впливати на ірраціональні шари свідомості. Це зафіксував М. Вебер, характеризуючи харизматичний тип лідерства, влади.
Для формування необхідного іміджу організації та її політичних лідерів доцільно виконати такі дослідницькі завдання: порівняти програмні документи організації з установками й гаслами інших організацій, визначити програшні положення, формулювання, лексичну виразність, стиль викладу. Важливо враховувати, що ключові положення організації і політичних лідерів, висунуті перед електоратом, — це свого роду товар на політичному ринку ідей, які конкурують між собою. Товар повинен бути доступним, виражати інтереси тих соціальних груп, на які організація робить ставку у своїй боротьбі за маси, за голоси виборців.
Не менш важливі й такі дослідницькі завдання, як вивчення ступеня популярності організації, рівня підтримки її населенням (за допомогою соціологічних досліджень, експертних оцінок та інших способів оцінювання суспільної думки), аналіз критичних зауважень і побажань людей на адресу організації та її лідерів, оперативне відображання цих моментів у гаслах і в тактиці поведінки.
Завжди актуальною для організації залишається проблема вивчення стану політичного ринку, політичної і соціально-економічної кон´юнктури, політичних переваг електорату, різних груп населення, без чого неможливо своєчасно коригувати заходи, форми та методи роботи. Імідж не можна розглядати як раз і назавжди даний, у ньому можуть формуватися нові грані, адекватні новій ситуації. Але для цього потрібно постійно тримати руку на пульсі політичного життя.
Імідж організації, політичних діячів керований! Ідеться про плановане, свідоме використання чинників, які впливають на цей процес, про облік системи зворотних зв´язків, про те, як впливати на адаптованість усієї сукупності розроблених заходів до ситуації, як знизити негативну чи небажану для організації дію некерованих чинників (стихійних чи не залежних від волі, устремлінь організації, які виходять від ЇЇ опонентів у політичній боротьбі).
У плані доцільно відобразити ієрархію соціально-економічних і політичних проблем і завдань з погляду їхньої пріоритетності, актуальності.
Необхідно розробити технологію ідеологічного (пропагандистсько-агітаційного) підкріплення, "впровадження" гасел, соціально-економічних і політичних пріоритетів, які представляють програму організації, у свідомість виборців, потенційних груп електорату, на активну підтримку яких можна розраховувати під час проведення відповідної організаційної і масово-політичної роботи.
План може містити прогноз імовірної поведінки електорату, різних його верств і груп та політичних конкурентів, а також варіанти зміни іміджу і тактики подавання його залежно від ситуації, що складатиметься. Доцільно розробити захисні й нейтралізуючі заходи на випадок, якщо в цьому виникне необхідність.
План повинен передбачати й заходи для проведення політичного маркетингу з метою вивчити склад виборців на типових виборчих округах, їхні переваги й реакції на імідж організації та її лідерів. Тільки на цій основі можна буде правильно формувати імідж і вносити зміни в його складники в ході виборчої кампанії.
Очевидно, доцільно передбачити й низку заходів для вивчення іміджу політичних конкурентів і ступеня їхньої популярності, щоб можна було нейтралізувати в масово-політичній роботі їхні сильні сторони і вигідно для своєї організації обіграти слабкі.
Чисельність робочої групи зумовлюється її завданнями, пов´язаними з формуванням і використанням іміджу та з постійним вивченням ступеня його привабливості для населення. Це ж зумовлює й якісний склад групи: включення економіста, фахівця з політичних проблем, соціолога, психолога, організатора масово-політичної роботи, фахівця політичного маркетингу, консультанта з питань ораторської майстерності, політичної реклами, правознавця, аналітика, який готує тексти виступів чи консультує з цього питання. З урахуванням висловлених міркувань група може налічувати 10—12 осіб.
Відносини з публікою, громадськістю найбезпосередніше впливають на формування й дієвість іміджу організації та політичних діячів. Установити постійний контакт з представниками громадськості і з засобами масової інформації на основі використання широкого інформаційного потоку для створення потрібного іміджу — це в інтересах організації.
Пресу, радіо і телебачення треба використовувати для створення "суспільного обличчя" організації, для взаєморозуміння з громадськістю й нейтралізації слухів чи перекрученої політичними супротивниками інформації. Так, приміром, використовувала ЗМІ Ліберально-демократична партія Росії. Зокрема, наводилися дані про те, що ЛДПР одержала, а точніше, закупила найбільше телевізійного часу, причому його досить успішно використав лідер цієї організації В. Жириновський завдяки своїй напористості, умінню вести полеміку, "побивати" опонента аргументами, часом вигаданими, але такими, що сприймаються спочатку як прояв начитаності, ерудиції.
Не можна недооцінювати значення для створення доброго іміджу й ролі друкованої продукції, наочної агітації (листівок, плакатів, буклетів, фотоблискавок, гасел), публіцистичної літератури, кінороликів і відеокліпів та відеофільмів. Головна до них вимога — помітність оформлення, "кинджальність" тексту, емоційна забарвленість, стислість, незвичність лексики, словесних зворотів (відмова від мовних штампів, зашкарублих виразів тощо).